大内的生意经:靠IP带货一年进账15亿,口红上演

一年进账15亿元的文创网红故宫,亲历了一场因口红而起的嫡庶宫斗大戏。

在上线了约一个月后,故宫淘宝官方微博宣布,其原创系列彩妆全线停产,“故宫淘宝原创系列彩妆,从外观到内质仍有很多进步空间。所以我们决定,全线停产,不断完善,直至把最好的推送给大家”。

在此之前,故宫文创抢先一天于故宫淘宝宣布将推出定制版的故宫口红,引来网友一片追捧。但故宫淘宝的彩妆系列被买家吐槽不够高级,上新26天后匆匆宣布全面下线。

隶属于故宫不同部门的这两家公司几乎同时选择同一领域交火,背后关涉的是价值3000多亿元的彩妆市场。

2018年12月9日,“故宫博物院文化创意馆”在其微信公众号上推出文章《故宫口红,真的真的来了》,当晚,故宫文创出品的口红预定数量超过1000支。不过,故宫淘宝很快站出来撇清关系,声称:“目前市场上见到的所有彩妆并非我们所设计。”随后,故宫淘宝将该微博删除。

一天后,故宫淘宝发布文章《故宫彩妆,明天见》,将预计发售的眼影、口红、高光等8款产品公之于众。文末,故宫淘宝还不忘强调:以上,是故宫淘宝原创。

企查查显示,故宫文创的经营主体为“北京故宫文化传播有限公司”,成立于2008年,由故宫出版社100%控股,隶属于“故宫出版社”,是故宫的“亲儿子”,其在天猫上为旗舰店。

故宫淘宝的运营主体为“北京尚潮创意纪念品开发有限公司”,隶属于“故宫文化服务中心”。尚潮公司由“故宫文化服务中心”授权开发产品,两家进行利润分成。也就是说,故宫淘宝是故宫的“庶出长子”,是其企业的淘宝店铺。


两个“儿子”公开掐架的原因在于,在借力IP的基础上,文创口红一旦站稳,开启的是一扇高达3000亿元的彩妆市场。据中泰证券的研究报告称,2016年中国化妆品市场规模近3000亿元,预计至2021年将达到3500亿元。以故宫淘宝彩妆为例,其上线10小时,便销售量过5万件,营收500万元。

不过,仓促上线的彩妆,未能延续故宫的营销神话。1月5日,故宫淘宝宣布全面下线原创系列彩妆,而这距离其产品发布仅26天,可谓“史上最短命彩妆”。

得知消息的网友一片哗然,纷纷询问停产原因。故宫淘宝亲自解释称:“口红外观反馈不够高级,膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间。眼影珠光颗粒不够精细,部分颜色有飞粉现象。腮红粉色挑人,橙色尚可。点翠蓝色实用度欠佳。” 虽然已经全线停产,但故宫淘宝表示预售订单已安排妥当,会在年后春季陆续发货。

在此之前,一些博主便反映故宫口红未达到预期,网友称“彩妆产品质感较差”“包装材质不够高级”等。

与此同时,另一位故宫口红的合作方坐不住了。1月6日晚间,与故宫文创合作推出口红的北京华熙海御科技有限公司发布声明称:华熙生物旗下润百颜品牌与故宫博物院文创馆合作开发的故宫口红,进展顺利,预售产品正常交付。该声明表示,由于高要求的品控把关,使得制作周期稍长。目前,华熙海御已经增加生产线,调整产能,工厂加班加点生产,对后续新增消费者订单的交付周期会大幅缩短。

网红问世

高冷的故宫成为新晋网红,启发来自台北故宫,并且很快收到成效。

2013年,台北故宫推出“朕知道了”胶带。未曾想到,这卷胶带大受欢迎。但凡到台北故宫旅游的游客,几乎都会买走它作为纪念。仅面市8个月,“朕知道了”胶带便赚了2660万元新台币,甚至一度卖断货。

这让北京故宫博物院院长单霁翔看到了文创产品的庞大市场,他感慨道:“故宫博物院要改变传统的传播方式,要学会运用多种方式来传播优秀传统文化。”

2013年8月,北京故宫首次面向公众征集文化产品创意,举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。之后,北京故宫推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等产品,走上了卖萌路线。

北京故宫真正感受到IP的威力是在2014年。这年8月,一组题为“雍正:感觉自己萌萌哒”的《雍正行乐图》在网络上获得80万人次转发。之后,早在2010年便落户淘宝的故宫,终于摒弃把线下明信片等普通商品搬上网的路子,转而用皇帝、故宫里的猫、文物等作为超级IP,玩起了网红生意。

政策也来助力。2015年,国务院出台《博物馆条例》,明确“博物馆在不违背博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下,可以开展经营性活动。”

2016年,纪录片《我在故宫修文物》史无前例地获得年轻人追捧,在B站上,点击量超过200万。同年,600岁的故宫还与19岁的腾讯结成“忘年交”。腾讯通过互联网平台将故宫博物院馆藏文物对外开放,一个月内,4000万用户使用故宫文化打造QQ表情包。此外,两者联合出品的《穿越故宫来看你》H5,走红网络。

在超级IP的影响下,2016年,故宫通过自营、合作经营和品牌授权等方式,推出9170件文创产品,营业收入超过了10亿元。而据济研咨询统计,2017年故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元。

故宫的想法越来越多。2017年,“故宫淘宝”提出“假如故宫进入彩妆世界”,设想了点翠眼影、花朵腮红、千里江山指甲油等产品,表明自己要进军彩妆界的决心;2018年,故宫与北京电视台、华传文化联合出品的文化节目《上新了,故宫》,引发了网友众筹故宫睡衣、文具等热潮;2018年末,故宫又跨界餐饮界,绕过了中式茶馆,在故宫角楼卖起了咖啡。


故宫文创产品走红的背后,离不开团队运作。

故宫博物院常务副院长王亚民在2018年两会期间透露:“故宫博物院专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等,专门从事文创工作的工作人员达到了150多人,分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。”

除设置3个部门专门负责文创事宜外,故宫还投资了10余家公司。企查查显示,故宫博物院对外投资了3家公司,分别为北京故宫文化服务中心、北京紫禁城窑厂、故宫博物院餐饮服务部。

目前,后两者为注销状态;而北京故宫文化服务中心经营状态为开业,其法定代表人为冯辉,对外投资了北京故宫文化产品开发公司、北京故宫华韵文化发展有限公司和北京故宫文化创意有限公司等12家公司。

而在网购平台上,据公开资料介绍,故宫博物院相关的店铺有4家:售卖门票的故宫博物院官方旗舰店、售卖创意生活用品的故宫博物院文创旗舰店、出售书籍字画的故宫博物院出版旗舰店、主打萌系路线的故宫淘宝。

有声音认为,故宫的文创体系不够清晰,多个窗口容易混淆。腾讯《Cover计划》援引一位故宫供应商表示,故宫文创层面对外合作的“窗口”差不多有7~8个,并且在文创产品审核方面并没有统一的机构做处理,“我们报给窗口,窗口内部如何把关,到哪个层级我们也不清楚。”

不过,针对以上现象,故宫博物院院长单霁翔接受媒体采访时表示:“这是正常的商业事件,谈不上(部门)斗争,而且故宫认为有竞争才有市场。”

2018年年末故宫上演的嫡庶“口红之争”,正是因此产生。

不过,与故宫文创产品已成竞争态势形成鲜明对比的是,我国大部分博物馆文创产品尚处于摸索阶段。据《艺术市场》杂志报道,截至2016年12月,全国4526家博物馆中,被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256家。其中实现盈利的只有18家,占比不足1%。

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